Kako da napišeš naslov mejla koji se otvara

Pre nego što iko pročita i jednu tvoju rečenicu, pročita naslov. U inboksu tvoj mejl stoji u redu sa još trideset drugih, a čitalac za svaki potroši manje od sekunde. Naslov je jedina reklama za sadržaj koji si pisao satima, pa zaslužuje bar deset minuta razmišljanja, ne trideset sekundi pred slanje.

Piši naslov za jednu osobu, ne za listu

Najčešća greška je naslov koji zvuči kao saopštenje: „Newsletter #47: novosti i saveti”. To ne govori ništa nikome. Zamisli jednog konkretnog čitaoca i pitaj se šta bi njemu bilo korisno ili zanimljivo u ovom broju. „Greška zbog koje ti mejlovi završavaju u spamu” radi bolje od bilo kog rednog broja, jer obećava nešto što se čitaoca lično tiče.

Konkretno pobeđuje pametno

Duhoviti, zagonetni naslovi izgledaju privlačno tebi koji znaš šta je unutra. Čitalac ne zna, i neće da rizikuje klik da bi saznao. „Tri stvari koje sam promenio i udvostručio otvaranja” je dosadniji od neke igre reči, ali čitalac tačno zna šta dobija. Konkretan broj, konkretna korist, konkretan ishod. Kad god možeš da biraš između pametnog i jasnog, biraj jasno.

Dužina: računaj na telefon

Većina ljudi otvara mejlove na telefonu, gde stane oko 35 do 45 karaktera naslova. Sve preko toga se seče. To ne znači da je dug naslov zabranjen, nego da najvažnije reči moraju da budu na početku. „Kako sam izgubio 400 pretplatnika za jedan dan” preživljava sečenje. „Priča o tome kako je jedna moja odluka dovela do gubitka pretplatnika” gubi poentu tačno tamo gde se seče.

Preheader je drugi naslov, ne otpad

Onaj sivi tekst pored naslova u inboksu zove se preheader i većina pošiljalaca ga prepušta slučaju, pa se tamo pojavi „Ako ne vidiš slike, klikni ovde”. To je bačen prostor. Preheader treba da nastavi misao naslova i doda razlog više za otvaranje. Naslov postavi pitanje ili obećanje, preheader ga pojača: naslov „Zašto ti niko ne klikće na linkove”, preheader „Kriva je jedna navika koju ima 9 od 10 pisaca newslettera”.

Šta izbegavati

Reči koje vrište prodaju, kao „besplatno”, „samo danas”, „neverovatna ponuda”, i gomila uzvičnika ili velikih slova ne pale samo spam filtere nego i unutrašnji filter čitaoca. Isto važi za lažnu hitnost i clickbait koji sadržaj ne može da isprati. Svaki naslov koji obeća više nego što broj isporuči naplaćuje se na sledećem broju, jer čitalac pamti da si ga jednom prevario.

Testiraj, ne nagađaj

Napiši pet do deset verzija naslova za svaki broj, pa izaberi dve najbolje i pusti A/B test na delu liste. Posle deset brojeva imaćeš svoju statistiku: da li tvoja publika bolje reaguje na pitanja, brojeve ili priče. Ta statistika vredi više od svih tuđih saveta, uključujući i ovaj tekst. Pravila su polazna tačka, tvoji podaci su presuda.

I na kraju najjednostavniji test od svih: pre slanja pogledaj naslov i pitaj se, iskreno, da li bi ti sam otvorio ovaj mejl da ga je poslao neko drugi. Ako oklevaš i sekund, vrati se i piši ponovo.